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小企业如何发展壮大

      多数小企业都有一个大目标,但不外乎以下几种:求生存;巩固现有市场、保持繁荣;发展、壮大。不过,仔细观察一下就会发现,这三个基本目标可以归结为最后一个目标。 求发展就是求生存,因此必须解决两个问题:何种具体行动计划会促进企业发展、壮大?你和你的企业准备为此付出多少努力?

       以下提供四种战略可以为你铺路搭桥,无论选择哪种做法都有着深远的意义,因为它基本上决定了企业今后的大局。

      1、维护现有市场

      维护现有市场,就是让现有的顾客对企业目前的产品或服务满意。这种做法也许是一种选择,不过一旦经理人知道只能这样做,他们就会采取行动,不断提高产品或服务的质量最大限度获利。

      这种战略的显著优点是可以最大限度地减少资金外流。采用这种策略,企业就能完全避开开发新产品和寻找新顾客带来的风险。

      但总是经营现有的产品或服务确实有其不好的一面。潜在的威胁是现有市场的稳定性。如果顾客的生意受到威胁,或是他们的定单时多时少,定量时大时小,飘忽不定,那么整个的经营结构就会摇摇摆摆,变得不可信赖。

      产品或服务要受生命周期的限制。和新产品竞争时,先推出的产品最终都会露出暮秋之色。那些预计生命周期行将结束或受到新潮流和新技术威胁的产品,显然无力维持一个企业将来的经营。

     2、从新产品或服务中获利

     也就是说,向现有顾客销售新产品。一旦企业建立起一个稳定的顾客群,并跟顾客建立了关系后,下一个战略抉择就是要看看还能向顾客提供些什么产品或服务。企业还可以增加别的服务,提供新产品,或寻求能增加价值的经营新方法。比如,一些旅行社向它们的客户提供剧场定座服务,许多加油站也在出售杂货和二手车。

      向现有顾客销售新产品有无数好处。已建立起来的相互信任、互通信息的客户关系就会得到深入发展。就现有顾客增加销售比尽力赢得新顾客更具成本效益。密切同客户的关系,会带来许多新客户,从而创造更多的机会并且分散了风险。

      好处固然诱人,潜在的陷阱也不少。开发新产品和新的服务项目,必须拥有核心技术,包括顾客偏好技术、制造技术和原理技术。拥有自己的核心技术是企业获得竞争力的必要条件,但不是充分条件。关键是拥有持久保持和获得核心技术的能力。

      企业声誉。声誉是拥有私人信息的交易一方向没有私人信息的交易一方的一种承诺:这种承诺通常不具有法律上的可执行性,但如果卖者、企业家不履行这种承诺,就要失去买者的光顾和投资者的青睐,应该把它理解为一种制度。声誉是企业获得竞争力甚至生存的根本和生命线。

      营销技术。营销技术即企业通过高效的产品、价格、促销和营销渠道整合向顾客提供满足其个性化需求的商品和劳务。营销技术既取决于企业人力资本和经验的积累,技术手段和营销信息系统的应用也起到基础性作用。在消费者主权的时代,营销技术甚至是比制造技术更重要的竞争力因素。 营销网络。营销网点是企业推销产品和服务的前沿阵地,营销网络是通过一定的管理技术将配送中心、营销网点、信息体系和信息系统等联系在一起,形成覆盖较大区域市场的营销网络。企业一旦在消费者中形成了营销网络,将成为后来者进入该市场的壁垒,从而在相当长的时期内获得超额利润;而后来者只有花费大量的投入与既存企业进行广告和销售网的争夺战,才有可能在市场上获得一席之地。

      管理能力。管理能力是企业竞争力的核心内容,包括企业获得信息能力、推理能力、决策能力和迅速执行决策的能力,也可以理解为狭义的“企业核心能力”。在一定意义上,企业的管理能力取决于企业是否拥有一支特殊组织才能和企业家才能的经理队伍。

      经营者驾驭财务杠杆的能力。这实际上是管理能力的一种。在竞争性资本市场,债务融资与股东融资相比,在融资成本和运营成本上有相当大的有利条件。因此,通过较大比例利用债务形式筹集资金(即财务杠杆作用),可使股东从中获利。提高企业债务资本比例还可以从赋税优势和通货膨胀预期上获得支持,实现企业资本的增值。

      研究开发能力。原则性研究开发能力是企业竞争力的重要组成部分。研究开发能力可由企业研究人员的数量和素质、研发投入经费总额及研发经费占企业销售收入的比例等指标来表示。研究开发能力是企业获得持久制造技术或专利技术从而获得长期利润的源泉。

      企业文化。企业文化实际上是企业经营理念及其具体体现的集合。从概念上看,企业文化非常简单;而通常的难度在于找到适合企业特色的文化理念和具体落实。良好的企业文化是企业整合更大范围资源、迅速提高市场份额的重要利器。

      企业竞争力的大小最终体现为获利能力、市场份额、企业形象及公众对企业产品和服务的认同等。

     3、进入新市场

     即为现有的产品和服务寻找新顾客。对那些不可能重复销售的生意来说,不断寻找新顾客必不可少。而增加市场份额、占领市场缝隙也至关重要。在这种情势下,提供的产品大体不变,但也许要适应当地的市场条件。

     采用这种战略的企业会最大限度地延长现有产品的生命周期。它不仅可以收回当初开发这些产品或服务的费用,而且随着企业的员工在生产和提供这种产品或服务时变得越来越有经验,生产同等或更高质量产品所用的时间越来越少,从而最大限度地降低了成本。

     永不停息地寻找新顾客的企业,永远不会被几个顾客困住,不得不过分依赖他们。因此在同大客户进一步发展关系时,也不会被他们捆住手脚,甘受他们摆布。 寻找新客户是企业所有工作的核心,从而形成一种众人皆知的企业生活。它能创造一种内部推动力,防止企业固步自封。

     这种战略也有弊端。和新顾客达成交易的花费要比向现有顾客销售高出好多倍。例如,有些加工商算出,前者要高出后者十多倍,还要视行业而定。企业有时会缺乏长远眼光,认识不到现有产品或服务正走向其生命周期的终点。因此,没有得到新订单,也许是因为企业现有的产品同市面上的同类产品相比,已不再流行或没有足够竞争力。

     4、产品多元化

     也就是说,开发新产品、寻找新顾客。如果企业财力雄厚,利用新产品打入新市场也是可能的。然而,只有核心业务员工拥有了成功运作新产品和新市场的必需知识和经验时,才能迈出这一步。比如,一家男士服装店也开始卖女式运动装。

      尽管各企业的情形都不同,但其产品多元化都具有下列优点:企业总是去追随最吸引人的机会。它不受过去羁绊,会成为一个新领域的主角;它会力争比现有市场可能有的产品和服务赢得高得多的声誉或更长期的利润。

      采用这种战略的企业一定要做好准备:抛开得来不易的专长和声誉;建立新的顾客群(可能要付出很高代价);开发新的产品或服务(可能要冒大风险);在不大熟悉的市场中运作;面对陌生的竞争对手;短时间内要学很多东西;在新业务上大量投入。




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